Themen kommen und gehen in Wellen. Die letzte große Welle zur Evaluation und zum Controlling erreichte 2004 ihren Höhepunkt: Aus jeder Ecke des PR-Universums tauchten Scorecards, Evaluations- und Controllingsysteme auf, die angeregt diskutiert und emsig kommuniziert wurden. Meist von den Dienstleistern, die sie entwickelt hatten. Einige waren auch non-kommerziell und es traten sogar Unternehmen ins Rampenlicht, die ihre Pilotprojekte zu dem Thema präsentierten. Der Arbeitskreis der DPRG zum Thema wurde zum dritten Mal zum Leben erweckt, unter neuer Leitung mit frischer Energie und vielen Ambitionen. Am Tisch saßen wieder einmal (wie schon 1999 und 1997) eine ganze Reihe von (konkurrierenden) Dienstleistern, die alle ein Ziel hatten: Zu schauen, was die anderen an Modellen haben und sich möglichst positiv und optimistisch darzustellen. Es wurde in mühevoller Zusammenarbeit ein Booklet geschaffen, das im Rahmen einer sehr erfolgreichen Konferenz präsentiert wurde.
Danach trat eine gewisse Funkstille ein, da jeder, der ein System entwickelt hatte, es nun erstmal "an den Mann bringen" mußte, um es in der Praxis zu testen. Die Modelle waren nämlich überwiegend noch nicht in der Praxis eingesetzt.
Die Modelle zum Controlling verfolgen einen TOP-DOWN-Ansatz, während die Evaluationssysteme BOTTOM-UP verfahren. Zwischen diesen beiden Ansätzen herrschen unterschiedliche Ansichten über die Situation und Bedürfnisse der PR-Branche. Während die Herren der TOP-DOWN-Scorecards und Cockpits es als bereits etabliert ansehen, dass PR strategisch durchgeführt wird und daher auch von oben herab geplant und kontrolliert wird, orientieren die BOTTOM-UP Evaluationsansätze sich erst an der Realität, die sie erfassen und anschließend analysieren und kontrollieren. Festzuhalten ist, dass die Evaluationssysteme bereits 2004 im Einsatz waren und bereits Preise verliehen bekommen haben, während von den neuen Controllingsystemen reale Praxisbeispiele bis heute nicht veröffentlicht wurden.
Das aber ist der Grund für meine These, dass der PR-Branche die nächste Welle der Evaluation- und Controllingsdiskussion in der Tür steht: 2007 wird die Diskussion wieder aufflammen und in 2008 die Professionalisierung der Branche wieder ein Stückchen voran bringen.
Freilich schreitet die Professionalisierung der PR-Branche in winzig kleinen Schritten voran.
Solange es passiert, dass man mit gestandenen PR-Profis darüber diskutiert, ob sie erst ihre Ziele festlegen oder eine Situationsanalyse durchführen sollten, ist die PR-Branche noch weit davon entfernt, eine wahre Mangementfunktion zu sein.
Zumal weiterhin für die Evaluation meist weder Zeit, noch Geld, noch das Wissen um das Wie vorhanden ist. Eine Notwendigkeit wird zwar gesehen, aber der Druck scheint noch nicht groß genug zu sein, um eine flächendeckende Etablierung von Evaluationsinstrumenten durchzusetzen. Gleichzeitig ist auf der Seite des Angebots von Evaluationsinstrumenten weiterhin die Medienresonanzanalyse das einzige standardisierte Evaluationsinstrument für die PR. Auch hier existiert ein enormer Handlungsbedarf: Die Entwicklung von z.B. standardisierten Zielgruppenbefragungen oder von "zertifizierten" Qualitätsmaßstäben für Pressekonferenzen wären Möglichkeiten, fertige, für PR-maßgeschneiderte Evaluationsmaßstäbe zu setzen.
Aber solange es anscheinend noch immer gilt, dass jeder Akademieleiter ein Seminar zur Evaluation leiten kann, scheint die Latte für Qualität in der Evaluation noch nicht hoch genug zu hängen. Lehre für die Evaluation in Form von Konferenzen und Seminaren ist zwar mittlerweile vorhanden, in den Curricula der großen Ausbildungsinstituten jedoch führt die Evaluation (noch) ein Schattendasein.
Ein Fortschritt ist jedoch, daß die Evaluation mittlerweile als Expertentätigkeit im Honorargefüge der DPRG Einzug gehalten hat: Im Mittelfeld steht sie zwischen dem Junioren- und dem Beraterhonorar, gleichgestellt mit Online-PR und Grafik. Das wenigstens zeigt einen gewissen Anspruch - auch wenn mittlerweile die Erstellung von Medienresonanzanalysen an jeder "Straßenecke" angeboten wird - zum Teil zu wahren Dumpingpreisen. Fraglich, ob da bei der Analyse wirklich Experten bei der Arbeit sind.
Es geht also weiter auf dem langen, schweren Weg der Professionalisierung der Branche - die Evaluation leistet ihren Beitrag, genauso wie die Ausbildung, die regulative Seite (PR-Rat) und andere Bereiche.
So far so good.
Von nun an regelmäßig, sofern die Kinder mich lassen ;-)
Nanette Besson
