"Prüfungs- und Zertifizierungsorganisation der deutschen Kommunikationswirtschaft“ - schon der Titel mutet ein kompliziertes Gebilde an. Die Diskussion um Ausbildungswege in die PR ist in vollem Gange. Im Februar beschlossen die drei Verbände DPRG, GPRA und pressesprecherverband die Bildung eines zentralen Instituts zur Zertifizierung von Ausbildungsangeboten und Prüfungen zum PR-Berater und Pressesprecher (http://dprg.enpress.de/Meldung.aspx?ID=374). Nun geht es an die Details: Lobbyismus wird betrieben, damit der jeweils "eigene" Verband ausreichend repräsentiert ist in der neuen Institution. Fragen kommen auf, wie: Muss ein Prüfling Absolvent eines zertifizierten Ausbildungsganges sein oder kann der PR-Nachwuchs sich auch in Heimstudium auf die Prüfung vorbereiten? Derzeit befasst sich die Diskussion überwiegend mit der Verteilung der Machtverhältnisse der PZOK, wie das "Ungetüm" in Kurzform heißen soll.
Ist es aber nicht viel wichtiger, sich mit den Inhalten einer einheitlichen Prüfung auseinanderzusetzen? Diese Prüfung setzt das Maß an Wissen und damit die Höhe der Latte fest, die der Nachwuchs bewältigen muss, um sich PR-Berater oder Pressesprecher nennen zu dürfen. Die Prüfung sollte also alles beinhalten und abfragen, was als Basiswissen des Berufes bezeichnet wird.
Das ist der Punkt, an dem die Evaluation ins Spiel kommt. Allseits wird festgestellt, dass zu wenig evaluiert wird: Laut newsaktuell Trendmonitor 2007 fehlen in 42% der PR-Strategien Angaben zur konkreten Erfolgsmessung (http://www.newsaktuell.de/de/prtrendmonitor/012007/prtrendmonitor14.htx). Gleichzeitig sind das Unwissen zu Möglichkeiten der PR-Evaluation und die damit verbundene Angst vor eventuell schlechten Ergebnissen zwei der Haupt-Hinderungsgründe für die mangelhafte Situation der Evaluation - nicht nur hier, sondern international, wie Sean Williams auf der IPR Homepage feststellt, unter http://www.instituteforpr.org/digest_entry/internal_communication_measurement .
Gleichzeitig bemüht sich die PR-Branche immer wieder, sich als Managementfunktion zu positioneren, die professionell arbeitet und strategisch plant. Die Professionalisierung der Branche macht ohne Zweifel Fortschritte: Die Schaffung der PZOK ist ein Meilenstein in dieser Entwicklung, der Ausbau des Lehrstuhls für Kommunikationsmanagement und Public Relations an der Uni Leipzig ein weiterer. Zur weiteren Professionalisierung und Etablierung als Managementfunktion ist eine umfassende Aufklärung zu Möglichkeiten der Evaluierung der PR-und Öffentlichkeitsarbeit notwendig - zumal "Management" die Planung, Durchführung und Kontrolle von Projekten bezeichnet. Die (Erfolgs-)Kontrolle ist immanenter Bestandteil einer Managementfunktion.
Daher ist es immanent wichtig, dass der PR-Evaluation im Rahmen einer Prüfung zum PR-Berater oder Pressesprecher eine wichtige Rolle zugewiesen wird - den Zusammenhang zwischen Ausbildung, Professionalisierung und Evaluation habe ich soeben dargestellt. Daher meine Forderung:
Evaluation muß in der PR-Ausbildung und der PR-Prüfung ein fester und ernstzunehmender Bestandteil sein - wo und wann sonst sollen angehende PR-Fachleute das Wissen um Möglichkeiten der Erfolgskontrolle lernen? Es gibt zwar einzelne Seminare zur PR-Evaluation (z.B. bei http://www.oeffentlichkeitsarbeit.de/1_medienresonanzanalyse/info.htm), in den Curricula der Grundausbildungen ist die Evaluation allerdings immer noch ein Stiefkind, für das sich kaum Zeit genommen wird.
Bleibt zu hoffen, dass sich dass durch die Zentralisierung der Prüfung und Zertifizierung ändert!
