Es gibt zwei grundverschiedene Ansätze zur Erfassung, Bewertung und Kontrolle von PR- und Öffentlichkeitsarbeit: Der eine Ansatz beginnt "oben" bei den Unternehmenszielen zur Wertschöpfung, bricht diese zu Kommunikationszielen herunter und integriert die komplette Planung in die Kennzahlenbildung. Am Ende dieses Ansatzes wird die Zielerreichung kontrolliert und dann geht der Kreislauf von vorne los. Das nennt sich Kommunikationscontrolling, ein "TOP-DOWN-Ansatz".
Der andere Ansatz schaut sich zunächst den Prozess von "unten" an, erfasst und analysiert die Prozessbestandteile - Planung, Durchführung und Wirkung - mit Hilfe von standardisierten Kennwerten und ermöglicht dann eine Kontrolle und Optimierung des Prozesses und damit eine Steigerung der Unternehmenseffizienz und des Unternehmenserfolgs. Das ist die strategische PR-Evaluation.
Beide Ansätze verstehen die Unternehmenskommunikation (hier synonym mit PR- und Öffentlichkeitsarbeit) als Managementfunktion. Die Verknüpfung von Unternehmenszielen mit Kommunikationszielen ist in beiden Philosophien vorhanden. Beim strategischen Kommunikationscontrolling wird diese Verknüpfung beim Festlegen der Zielwerte vorgenommen und damit im Controllingprozess verankert. Die Planung der Kommunikation ist inherent ein Steuerungsvorgang. Bei der Evaluation hingegen läuft der Managementprozess der PR- und Öffentlichkeitsarbeit parallel zur Erfassung, Bewertung und Kontrolle: Nachdem die PR-Konzeption erstellt wurde, wird geprüft, ob sie den Qualitätskriterien genügt. Eines dieser Qualitätskriterien ist die Kontrolle, ob das Kommunikationsprogramm den Unternehmenszielen nützt.
Exkurs PR-Konzeption: Bei der Erstellung einer PR-Konzeption (vgl. "Wie PR-Profis Konzeptionen erstellen", Dörrbecker 1999) stellen die Unternehmensziele den Ausgangspunkt der Situationsanalyse dar. In direkter Verknüpfung mit diesen Zielen und der erweiterten Analyse der Situation des Unternehmens (z.B. kritisches Umfeld, besondere Themen) wird in der PR-Konzeption eine Aufgabenstellung formuliert. Diese wird in meßbare Ziele transferiert und einzelnen Zielgruppen zugeschrieben. Für jede Zielgruppen werden Botschaften festgelegt und passende Maßnahmen geplant. Nach deren Durchführung findet die Erfolgskontrolle statt. Wurden die festgelegten Kommunikationsziele erreicht, so fand automatisch auch eine Unterstützung der Unternehmensziele statt, da dieser Zusammenhang bereits in der Planungsphase sichergestellt wurde.
Fazit: Wenn die PR-Konzeption korrekt geplant wurde, liegt der Wertschöpfungsbeitrag der Kommunikation automatisch vor. Die Frage ist nur, wie detailliert der Zusammenhang von Unternehmenserfolg und Kommunikationszielen bei der PR-Planung hergestellt wurde.
Es bleibt also eine Frage der Vorliebe: Möchte der Kommunikationsverantwortliche die Planung und Steuerung in einer Hand kombinieren ("Wash&Go!") oder lieber Planung und Bewertung getrennt und parallel betreiben ('Shampoo und Spülung einzeln').
In der Realität sieht es im Moment eher nach gepflegtem Haar durch regelmäßiges Waschen aber seltenes Spülen aus...
