Was ist Kommunikation wert? Welche Werte schafft und beeinflusst PR? Diese Frage ist direkt verknüpft mit der Frage, wie man den Erfolg der Kommunikation ermittelt und darstellt. Denn Erfolg wird am Grad der Zielerreichung gemessen.
Die DPRG, die deutsche Public Relations Gesellschaft e.V., definiert "Public Relations" als: "Public Relations ist Management von Kommunikation. Public Relations vermittelt Standpunkte und ermöglicht Orientierung, um den politischen, den wirtschaftlichen und den sozialen Handlungsraum von Personen oder Organisationen im Prozess öffentlicher Meinungsbildung zu schaffen und zu sichern. ... Public Relations ist Auftragskommunikation. In der pluralistischen Gesellschaft akzeptiert sie Interessengegensätze. Sie vertritt die Interessen ihrer Auftraggeber im Dialog informativ und wahrheitsgemäß, offen und kompetent. Sie soll Öffentlichkeit herstellen, die Urteilsfähigkeit von Dialoggruppen schärfen, Vertrauen aufbauen und stärken und faire Konfliktkommunikation sichern. Sie vermittelt beiderseits Einsicht und bewirkt Verhaltenskorrekturen. Sie dient damit dem demokratischen Kräftespiel" (http://www.dprg.de/ Unterpunkt Berufsbild).
Es wird sehr deutlich, dass PR zwar interessengeleitet ist, ihre obersten Werte jedoch Offenheit, Wahrheit und Vertrauen sein sollten. PR dient dem Unternehmen oder der Organisation durch die Schaffung eines positiven Meinungsklimas. Auf diese Weise unterstützt die PR ihre Auftraggeber bei ihrer Zielerreichung. PR hat also nicht als oberstes Ziel, Produkte zu verkaufen. Sie hat ein weiter reichendes Aktionsspektrum als nur potenzielle Kunden zu aquirieren - z. B. Protestaktionen abzuwenden oder auch negative Berichterstattung zu vermeiden. Zudem gibt es viele Nonprofit-Organisationen, die nicht den betriebswirtschaftlichen Gewinn als Oberziel haben, sondern Meinungen und Entscheidungen beeinflussen wollen (z.B. Lobbying, Stiftungsarbeit). Wenn also von PR die Rede ist, ist es fraglich, ob die direkte Verknüpfung von Umsatzzahlen zu Kommunikationszielen sinnvoll ist.
Top-Down-Controllingkonzepte verfolgen diesen Ansatz, da sie betriebswirtschaftlich orientiert denken. Die Frage ist, wie sinnvoll sind solche Systeme für die PR-Branche? Bringen die PR-Controller die Sau zum Markt oder zum Schlachter? Sicher steht in wirtschaftlich schweren Zeiten auch die PR auf dem Prüfstand und muss belegen, was sie leistet. Diese Leistung sollte jedoch an den inherenten Zielen der Profession gemessen werden, nicht an Kriterien, die PR nicht steuern kann und will. Der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens hängt von sehr vielen Faktoren ab, die nicht im entferntesten ewas mit PR zu tun haben. Wenn die Unternehmenskommunikation sich den Wirtschaftserfolg auf die eigene Fahne schreibt, dann muss sie auch für den Misserfolg einstehen, wenn Produktqualität, Vertriebsorganisation oder Managementfehler das betriebswirtschaftliche Ergebnis beeinträchtigen. Obwohl gute Kommunikation gerade in schweren Zeiten als immenser Mehrwert für Unternehmen und Organisationen betrachtet werden kann - und sollte.
Ist es also nicht sinnvoller, Bewertungssysteme so aufzubauen, dass sie Qualität und Effektivität der Arbeit erfassen? PR ist steuerbar anhand von Faktoren wie Planung, Prozesskontrolle und Effektivitätsnachweis (Konzeptions-, Prozessevaluation, instrumenteller Evaluation und Einstellungsevaluation). Wenn für diese Faktoren Kriterien gefunden werden, die kontinuierlich erfasst und bewertet werden, dann wird im Anschluss der gesamte Prozess steuer- und kontrollierbar - in dem Rahmen, in dem PR steuerbar ist. Denn gesellschaftlicher Wertewandel ist nicht von einzelnen PR-Programmen zu steuern, genauso wenig wie Umsatzzahlen.
Und ist es nicht mehr Wert, eine gute Beziehung aufzubauen, als einen One-Night-Stand zu erzielen (durch den Verkauf eines Produktes)?
