Da ich im Moment sehr beschäftigt bin und keine Zeit zum bloggen habe, hier nun ein Artikel aus der "Konserve":
"Evaluation mit Hand und Fuß"
Die Wichtigkeit der Evaluation von PR ist in der Praxis unumstritten. In Zeiten knapper PR-Budgets ist es unumgänglich, die Effektivität und den Erfolg der eigenen Arbeit zu belegen. Trotz aller guten Vorsätze und Einsichten wird jedoch im Alltag meist eine dieser drei Vorgehensweisen bevorzugt:
- PR-Aktivitäten werden gar nicht evaluiert: „Kein Geld mehr da am Ende des PR-Programms“
- Die Bewertung wird vom „Bauchgefühl“ abhängig gemacht: „Die Stimmung war doch gut – und es kam sogar ein Fernsehteam!“
- Eine Medienresonanzanalyse wird durchgeführt: „Wir haben eine Reichweite von 30 Millionen erreicht, das hätte Werbekosten von 500.000 Euro verursacht!“.
Natürlich ist es lobenswert, wenn zumindest die Medienresonanzanalyse professionell analysiert wird und als Erfolgsfaktor herangezogen wird. Dabei wird jedoch außer Acht gelassen, dass zum Erfolg oder Misserfolg einer PR-Kampagne wesentlich mehr beiträgt als die Resonanz in den Medien. Vor allem bei Misserfolgen (‚schlechter Presse’) kann die Ursache in mannigfaltigen Faktoren liegen, z.B. an einem undurchdachten Veranstaltungskonzept, einer verbesserungswürdigen Zusammenarbeit im PR-Team oder einfach am schlechten Wetter. Um in einem solchen Falle eine erfolgreiche Ursachenforschung zu betreiben, ist die umfassende Erfassung und Bewertung des PR-Prozesses unerlässlich.
Die Schwierigkeit bei der Durchführung systematischer, kontinuierlicher PR-Evaluation besteht darin, zu wissen, WER WAS WIE WANN und WOFÜR evaluiert. Die einzelnen Faktoren werden im Folgenden kurz dargestellt:
WER - Evaluation ist eine Tätigkeit, die durchaus Expertenwissen erfordert. Methodenwissen ist unumgänglich, sofern die Evaluation professionell erfolgen soll. Eine weitere wichtige Voraussetzung sind ausreichende PR-Kenntnisse. Es ist wünschenswert, dass Evaluation von unabhängigen Spezialisten durchgeführt wird. Eine „Gewaltenteilung“ in „Gesetzgebung“ (Unternehmensleitung), „Ausführendes Organ“ (PR-Abteilung oder Agentur) und „Kontrolle“ (Evaluation) gewährleistet die Objektivität der Ergebnisse.
WAS - Eine systematische PR-Evaluation beinhaltet nicht nur die Erfassung der Medienresonanz, sondern umfasst den gesamten PR-Prozess: von der Planung über die Durchführung bis hin zum kurz- und langfristigen Effekt. Nur auf der Basis einer kontinuierlichen Überwachung und Kontrolle des gesamten PR-Prozesses sind Ursachen für Erfolge oder Misserfolge zu finden. Diese Informationen bieten Argumentationskraft bei Budget- oder Strategieverhandlungen.
WIE - Die Planung und Erstellung geeigneter Evaluationsinstrumente erfordert ein systematisches Vorgehen. Evaluation muss individuell konzipiert werden, damit die Verhältnismäßigkeit von Aufwand und Ergebnis gewahrt bleibt: Für eine einzelne Pressekonferenz wäre es z.B. ein unverhältnismäßiger Aufwand eine repräsentative Meinungsumfrage durchzuführen. Trotzdem sollte darauf geachtet werden, dass die wichtigsten Stationen des PR-Prozesses beleuchtet werden, da sich hier Schwachstellen oder Stärken des Projekts zeigen. Es ist ratsam, einen Plan zu erstellen, der sämtliche Evaluationsinstrumente aufführt und Details festlegt. Dabei ist darauf zu achten, dass auch bereits im Unternehmen oder der Organisation installierte Evaluationsinstrumente (z.B.: Mitarbeiterfragebogen, Marktforschungsdaten) in den Evaluationsplan integriert werden. In der Praxis bleiben oftmals Informationen ungenutzt, da sie an verschiedenen Stellen anfallen bzw. erhoben werden.
WANN - Die Planung und Erstellung bzw. Beauftragung geeigneter Evaluationsinstrumente sollte im optimalen Fall direkt nach der Erstellung der PR-Konzeption erfolgen. Die Evaluation selbst beginnt mit der Prüfung der Konzeption: Ist z.B. die Maßnahme auf die Aufgabenstellung abgestimmt? Sind relevante Zielgruppen ausgewählt? Transportiert die Maßnahme die Botschaften? Im Anschluss an die Prüfung der Konzeption beginnt die Überwachung der Durchführung des PR-Programms. Dabei geht es in erster Linie um die Einhaltung der Plandaten. Sobald die PR-Aktivität „läuft“, fallen bereits die ersten Informationen zur Aktivität und Wirkung an, zum Beispiel: Wie viele Pressemitteilungen wurden versandt? Wie viele Teilnehmer kamen zur Veranstaltung? Wie viele Fragen wurden von den Teilnehmern gestellt? Zur Ermittlung von langfristigen Wirkungen (z.B. Bekanntheitsgrad, Meinungswandel) ist eine Vorher-Nachher-Messung unerlässlich, damit ein relevanter Unterschied feststellbar wird.
WOFÜR – Evaluationsergebnisse – vor allem negative – können ganz schnell in der Schublade verschwinden. Damit wäre der gesamte Aufwand von keinem Nutzen und die Aufwendungen für die Evaluation wären verschwendet. Grundvoraussetzung und inhärentes Kernproblem der Evaluation ist es, dass jede Bewertung auch die Aufdeckung von Schwachstellen im Prozess bedeutet. Evaluation verlangt eine gute Portion Kritikfähigkeit von der Seite der „ausführenden Organe“. Die Angst vor Misserfolgen ist eine wesentliche Kraft, die in der Praxis die Etablierung standardisierter Evaluation verhindert. Wird die Verwendung von Evaluationsergebnissen gleich zu Beginn des gesamten Planungsprozesses (direkt nach Erstellung der PR-Konzeption) festgelegt, erhöhen sich eventuell die Chancen, dass die Ergebnisse konstruktiv diskutiert und für die Optimierung der PR-Arbeit genutzt werden. Auch die Integration aller beteiligten Mitarbeiter (die, deren Arbeit evaluiert wird) ist ein sehr wichtiger Aspekt bei der PR-Evaluation: Informierte Mitarbeiter werden die Evaluation eher unterstützen und die Ergebnisse anerkennen.
Mit einem festen Rahmen wird die Evaluation übersichtlicher und nachvollziehbarer. Ein solches strategisches Vorgehen zeugt von Professionalität und Ernsthaftigkeit. Qualitäten, die die PR nach wie vor anstrebt, um als vollwertige Managementfunktion anerkannt zu werden.
