Die Operationalisierung des Begriffs "Reputation": Reputation Quotient (TM) und RepTrak (TM)

Die Definition der Reputation ist Voraussetzung für die Fähigkeit, Reputation zu messen. Zur Reputationsmessung gibt es unterschiedliche Ansätze, die alle die Mehrdimensionalität des Konstrukts berücksichtigen. Einer der aktuellsten ist der "RepTrak" (TM), der eine Fortführung des anerkannten und etablierten "Reputation Quotient" (TM) von Fombrun und seinem Reputation Insititute darstellt.

"Reputation“ wird von Fombrun und Wiedmann definiert als „Summe der Wahrnehmungen aller relevanten Stakeholder hinsichtlich der Leistungen, Produkte, Services, Personen, Organisationen etc. eines Unternehmens und der sich daraus ergebenden Achtung vor diesem Unternehmen“ (Fombrun und Wiedmann 2001, 46). Das Reputation Institute hat in zahlreichen, internationalen und nationalen Studien den Zusammenhang zwischen dem Erfolg eines Unternehmens und seinem Ansehen untersucht und die kritischen Erfolgsfaktoren herausgearbeitet. Sie konnten einen direkten Zusammenhang nachweisen, z.B. zwischen dem Ansehen des Unternehmens und seiner Attraktivität als Arbeitgeber für potenzielle Mitarbeiter oder als Investitionsmöglichkeit für Geldgeber. Fombrun und Wiedmann haben in Zusammenarbeit mit dem „Reputation Institute“, einem weltweiten Expertennetzwerk für Imageforschung, einen Weg gefunden, das Ansehen von Unternehmen in einem standardisierten Messkonzept zu erfassen und vergleichbar zu machen. Dafür nutzten sie die gefundenen, relevanten Erfolgskriterien, die sie in folgende Klassen teilten:

- Der emotionale Anklang
- Produkte und Leistungen
- Vision und Führung
- Arbeitsplatzzufriedenheit
- Soziale Verantwortung und Umweltbewusstsein
- Finanzielle Performance

Zur Datenerhebung werden umfangreiche (Online-)Befragungen durchgeführt. Befragt werden repräsentative Stichproben in verschiedenen Ländern, so dass auch internationale Vergleiche möglich sind (vgl. Fombrun 2001a, 60). In mehreren Stufen werden erst die Kriterien ratifiziert, die Reputation umschreiben. Anschließend werden für jedes Land Unternehmen identifiziert, die über eine hohe Reputation verfügen. Diese Unternehmen werden dann anhand der Kriterien detailliert bewertet und in ein Ranking gestellt. Die Kriterien verdichten sich zu den sechs Kerndimensionen.

Statements und Dimensionen des Reputation Quotient:

Emotional Appeal
1. I have a good feeling about this company
2. I admire and respect this company
3. I have confidence in this company
Products & Services
4. This company stands behind its products and services
5. This company develops innovative products and services
6. This company offers high-quality products and services
7. This company offers products and services that are good value for money
Financial Performance
8. This company has a strong record for profitability
9. This company looks like a low-risk investment
10. This company looks like a company with strong prospects for future growth
11. This company tends to outperform its competitors
Vision & Leadership
12. This company has excellent leadership
13. This company has a clear vision for its future
14. This company recognizes and takes advantage of market opportunities
Workplace Environment
15. This company is well managed
16. This company looks like a good company to work for
17. This company looks like a company that would have good employees
Social Responsibility
18. This company supports good causes
19. This company is an environmentally responsible company
20. This company maintains high standards in the way it treats people

Es gelangen nur Unternehmen in diese Topliste, die über eine hohe Bekanntheit und gleichzeitig einen hohen Aktivierungsgrad verfügen (vgl. Helm 2007, 146). Diese Auswahlschwelle ist einer der Hauptkritikpunkte des Systems. Kleinere Unternehmen haben kaum Chancen in die Nominierungsliste aufgenommen zu werden. Für den PR-Bereich bedeutet dass, dass dieses Verfahren für die überwiegende Zahl von Unternehmen und alle Nonprofit-Organisationen unzugänglich ist. Zudem ist die Begrifflichkeit verwirrend, da der Reputation Quotient gar kein Quotient ist, sondern ein Index. Die Reputation wird als Aggregation subjektiver Wahrnehmungen erfasst und nicht einzeln für verschiedene Stakeholdergruppen. Trotzdem stellt der RQ ein anerkanntes Verfahren eines Reputationsrankings dar. Die Systematik kann unter Umständen auch für eine kleine Umfrage unter den eigenen Stakeholdern genutzt werden und so auch kleineren Unternehmen nutzen.

Quelle: Prado 2008

Eine Weiterentwicklung des RQ stellt der "RepTrak" (TM) dar, den das Reputation Institute seit 2005 entwickelt hat (vgl. Prado 2008). In ihm wird die Reputation als „RepTrak Pulse“ in vier emotionalen Kategorien erfasst und in Beziehung zu den etablierten RQ-Dimensionen analysiert. Die Kategorien wurden dazu um zwei erweitert: Den „Kern“ der Reputation bilden die emotionalen Dimensionen „esteem“, „trust“, „admire“ und „feeling“. Das Reputation Institute betrachtet diese Bewertung als die abhängige Variable der Reputation. Diese wird im „RepTrak Index“ zu den „klassischen“ Reputationsdimensionen in Beziehung gesetzt und für jede Stakeholdergruppe einzeln erhoben.

Nach Untersuchungen des Reputation Institutes existieren zwischen Branchen keine Unterschiede in der Priorisierung der Reputationskriterien, wohl aber in der Gesamtwertung der Reputation (vgl. Prado 2008, 35f). Zwischen Ländern gibt es geringe Unterschiede in der Wichtigkeit einzelner Kriterien. Die Unterschiede zwischen verschiedenen Stakeholdergruppen sind hingegen signifikant. Das RI begegnet damit der Hauptkritik am RQ, der die Reputationen der Stakeholder zu einer Gesamtreputation aufsummierte (siehe oben).

Interessant ist bei dieser Neuerung, dass die Emotionen aufgewertet wurden. Vertrauen und Sympathie, Bewunderung und Wertschätzung sind nun die zentralen Elemente der Reputation und werden in Bezug zu den „rationalen“ Kriterien gesetzt.

Literaturhinweise:

Fombrun, Charles/Klaus-Peter Wiedmann (2001) Unternehmensreputation und der "Reputation Quotient" (RQR). In: PR-Magazin. Rommerskirchen Remagen-Rolandseck 2001 32. Jg. Dezember 2001. Seite 45-52
Fombrun, Charles/Klaus-Peter Wiedmann (2001a) Unternehmensreputation auf dem Prüfstand. In: Planung & Analyse. Deutscher Fachverlag GmbH Frankfurt/M. Nr. 4/2001, Seite 60-64

Helm, Sabrina (2007)Unternehmensreputation und Stakeholder-Loyalität. DUV Verlag Wiesbaden 2007

Prado, Fernando (2008)Corporate Reputation Management. Vortrag bei der 6. Münchner Runde zum Kommunikations-Controlling am 10. April 2008.

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus "Strategische PR-Evaluation", 3. Auflage 2008. Erhältlich bei Amazon ohne Versandkosten!