Als erstes fällt auf, dass nur 35,5% der Pressestellen überhaupt eine Strategie haben. Immerhin 48% machen sich zumindest für einzelne Projekte etwas mehr Gedanken - wobei eine "Strategie" ja eigentlich beinhaltet, dass sie dem Zusammenspiel von Projekten Sinn verleiht....
Zehn kleine Pressemenschen...
Diejenigen, die sich über den Sinn ihres Handelns Gedanken gemacht haben, evaluieren zumindest ihren Plan zu 83% (PR-Fachleute mit Gesamtstrategie) bzw 71% (PR-Fachleute mit Strategie zu einzelnen Projekten). Insgesamt führen 69% eine "Erfolgskontrolle" durch. Das klingt erstmal gut.
...und da waren's nur noch neun.Neun kleine Pressemenschen...
Wenn man aber genau hinschaut, bedeutet bei diesen (nicht einmal) zwei Dritteln die "Erfolgskontrolle", dass sie sich die Clippings liefern lassen. Nein, nicht zählen, nur sammeln! 88% der 69% die evaluieren sammeln Clippings - das sind runde 60% der Gesamtbasis aller Unternehmen - sofern man eine Repräsentativität der Studie annimmt. Es haben also rund 40% der Unternehmen keinen Clippingdienst.
...und da waren's nur noch acht.
Acht kleine Pressemenschen...
77% der "evaluierenden" Unternehmen zählen ihre Clippings auch (ca. 47% der Gesamtheit aller Unternehmen). Da war es schon nicht mal mehr die Hälfte der Unternehmen, die zumindest sagen können, wie viele Artikel über sie berichtet haben.
...und da waren's nur noch sieben.
Sieben kleine Pressemenschen...
Die Reichweiten der Clippings summieren 45% der evaluierenden Unternehmen auf - das heißt, dass ca. 31% der Unternehmen sich die Mühe machen, die Auflagen, die meist schon auf dem Clipping aufgeführt werden, zusammenzurechnen. Im Umkehrschluss: 70% der Unternehmen ist diese Arbeit anscheinend zu viel.
...und da waren's nur noch sechs.
Sechs kleine Pressemenschen...
41% der evaluierenden Unternehmen - also ca. 28% aller Unternehmen - untersuchen die Tonalität ihrer Medienresonanz - vor allem Unternehmen ab 500 Mitarbeitern aus Handel und produzierendem Gewerbe.
...und da waren's nur noch fünf.
Fünf kleine Pressemenschen...
Den Werbeäquivalenzwert ermitteln 32% der 69% evaluierenden Unternehmen - also ca. 22% aller Unternehmen. Das ist überraschend - stellt sich dieser umstrittene Wert in der Praxis doch immer wieder als dankbare Quelle für Erfolgsmeldungen heraus.
...und da waren's nur noch vier.
Vier kleine Pressemenschen...
Ca. 18% aller Unternehmen (26% von 69% evaluierenden Unternehmen, überwiegend ab 1.000 Mitarbeiter) führen regelmäßige Zielgruppenbefragungen durch und können damit auch auch die Wirkung ihrer Medienresonanz und PR-Maßnahmen kontrollieren.
...und da waren's nur noch drei.
...
Drei kleine Pressemenschen...
Ca. 12% aller Unternehmen (18% der evaluierenden Unternehmen) messen regelmäßig die Wirkung der PR auf den Verkauf. Diese direkt verkaufsfördernde Wirkung wird vor allem in kleinen Unternehmen aus den Branchen Handel und produzierendes Gewerbe kontrolliert (dort von ca. 24,5% der evaluierenden Unternehmen). Das kann daran liegen, dass in diesen Branchen vor allem Produkt-PR betrieben wird.
...und da waren's nur noch zwei.
...
Zwei kleine Pressemenschen...
Ca. 6% aller Unternehmen ermitteln regelmäßig ihren Markenwert (9% der evaluierenden Unternehmen). Es handelt sich dabei überwiegend um sehr große Unternehmen (>5.000 MA), die im Handel tätig sind.
...und da waren's nur noch einer.
...
Ein kleiner Pressemensch...
Ca. 4% aller Unternehmen besitzen ein Kennzahlensystem zur Erfolgskontrolle oder sind mit der Kommunikation an das unternehmenseigene Controllingsystem angeschlossen (5,4% der evaluierenden Unternehmen). Dabei handelt es sich überwiegend um Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern, die ihre komplette Pressearbeit strategisch planen.
...und wenn er nicht gestorben ist, dann zählt er brav noch weiter!
..
In der Summe zeigt sich, dass sich im Bereich der PR-Evaluation nicht soo viel geändert hat in letzter Zeit. Wenn systematisch gearbeitet wird, dann gehört die Erfolgskontrolle selbstverständlich dazu. In großen Unternehmen sowieso. In Verbänden und Verwaltungen wird komplett unterdurchschnittlich evaluiert.
Der Link von Erfolgsergebnissen zu höheren Budgets funktioniert meist (noch?) nicht, da weder die Evaluationsinstrumente dafür ausreichen, noch das Gehalt an den Erfolg gekoppelt ist. Die Pressesprecher scheinen die Erfolgschancen einer solchen Kopplung nicht zu sehen bzw. eher die potenziell negativen Auswirkungen zu befürchten.
Handlungsbedarf wird auf jeden Fall erkannt: Stellt die Evaluation doch nach wie vor eine der TOP-Herausforderungen in der PR-Branche dar, nach Ansicht der befragten Pressesprecher. Hier folgt die Evaluation auf Platz drei der Glaubwürdigkeit als TOP 1 und dem Web2.0 als TOP 2.
Quelle:
PR-Trendmonitor April 2008
Zu beziehen unter: http://www.newsaktuell.de/branchenthemen/umfragen.htx
