Prof. Dr. Juliana Raupp lehrt Publizistik und Kommunikationswissenschaft an der Freien Universität in Berlin. Sie ist die Schülerin und Nachfolgerin der "Mutter" der PR-Evaluation in Deutschland, Prof. Dr. Barbara Baerns. Im Mai 2009 veröffentlichte sie zusammen mit Jens Vogelsang, einem wissenschaftlichen Mitarbeiter an der Universität Hohenheim, das Buch zur "Medienresonanzanalyse - Eine Einführung in Theorie und Praxis" als Lehrbuch im VS Verlag. Der einprägsame Titel verspricht viel für den interessierten PR-Praktiker. Das Buch ist jedoch wohl eher für Studierende und Wissenschaftler von Interesse. Es beschreibt das gesamte theoretische Gerüst der Medienresonanzanalyse von Medien in Deutschland über das Wesen des Journalismus und der Öffentlichkeitsarbeit bis hin zu den verschiedenen Medienwirkungstheorien. Die Medienresonanzanalyse wird als wissenschaftliches Instrument der Kommunikationswissenschaft betrachtet, das das Zusammenspiel von Journalismus und PR untersucht. In diesem Sinne sei jede Medienresonanzanalyse (Mera) eine Input-Outputanalyse, so Raupp.
Der Einsatz der Mera in der PR stelle ein Anwendungsfeld dar. Zu der Einordnung in diesen Kontext stellt Raupp die Public Relations in Theorie und Praxis kurz dar. Mit dieser Darstellung beschließt Raupp den ersten Teil des Buches, der ähnlich einer wissenschaftlichen Arbeit die gesamte theoretische Einordnung in das Forschungsumfeld beinhaltet.
Im zweiten Teil des Buches stellt Raupp die Konzeption und Durchführung einer Beispielanalyse für das Max-Planck-Institut vor. Hier geht es nun wirklich wissenschaftlich zu: Schon das "Wording" verweist darauf: Forschungsfrage, Untersuchungsobjekt und -einheit, Stichprobe, Grundgesamtheit, Variablen, Feldphase etc. sind die Fachbegriffe, die einem PR-Praktiker doch recht fremd vorkommen müssen. Das Vorgehen wird absolut transparent und nachvollziehbar dargestellt und entspricht mit Sicherheit allen wissenschaftlichen Gütekriterien.
Ich erstelle Medienresonanzanalysen für Unternehmen und Organisationen seit 1996. Ich habe die Mera nie aus wissenschaftlicher Sicht betrieben. Daher kam mir diese wissenschaftliche Herangehensweise fast befremdlich vor. In der Praxis werden die meisten dieser Schritte durchaus eingehalten, sie werden allerdings sprachlich einfacher dargestellt: Wir legen gemeinsam mit dem Kunden einen Evaluationsplan fest, in dem wir entscheiden, welche Medien über welchen Zeitraum beobachtet werden sollen, in welcher Tiefe Quantität und Inhalte der Bericht zu erfassen sind und unter welchem Gesichtspunkt die Analyse durchgeführt werden soll. Durch die enge Abstimmung mit dem Kunden (z.B. was ist für ihn positiv?) und Kontinuität beim Einsatz der Kodierern wird Reliabilität sichergestellt. Die Input-Output-Analyse ist jedoch eigentlich nur ein Aspekt der Auswertung, der auch nicht obligatorisch ist. Oft interessiert auch einfach nur die Quantität der Medienberichte oder inhaltliche Aspekte wie Botschaften oder genannte Persönlichkeiten. Wir vermeiden es in unserer Agentur, mit zu vielen "Koeffizienten" und "Quotienten" zu hantieren. Wenn die Ergebnisse allgemeinverständlich dargestellt und beschrieben werden, erzeugen sie mehr Eindruck und Verständnis bei Vorgesetzten und Geschäftsführern.
Das Buch ist daher doch eher für Wissenschaft und Forschung interessant und wird dem PR-Praktiker keinen direkten Mehrwert für seine praktische Arbeit geben. Es ist jedoch gut zu lesen und sehr logisch strukturiert mit vielen Definitionen. Es ist sehr zu begrüßen, dass das Feld der PR-Evaluation mit Hilfe dieses Buches weiter akademisiert und professionalisiert wird.
