Der neue PR-Trendmonitor ist da, ganz frisch aus dem April 2009. Wieder beschäftigt er sich mit Fragen zur PR-Evaluation. Es hat sich allerdings kaum etwas verändert... wie in den letzten 13 Jahren, seit ich das Geschehen beobachte.
Zehn kleine Pressemenschen...
73% der befragten 1.620 PR-Experten sammeln ihre Clippings. Fragt sich, was sie damit machen.... bunte Heftchen.... Monitorerhöhungen... ein kleines Feuerchen...
Neun kleine Pressemenschen...
57% zählen die Clippings wenigstens! Ob sie das selbst machen oder auf die Rechnung des Ausschnittdienstes schauen?
Acht kleine Pressemenschen...
35% ermitteln die Reichweiten. Reichweite oder Auflage - es ist fraglich, ob die Antworten präzise waren. Die Auflage ist meist im Lieferservice der Ausschnittdienste enthalten. Die Reichweite hingegen muss einzeln bezahlt werden - daher wird wohl eher (oder hoffentlich) die Reichweite gemeint sein. Die Auflage hingegen wird nur aufsummiert, wenn der Kunde eine Präsenzliste bestellt - also doch vielleicht Auflage. Na ja, wer weiß.
Wie viele von diesen 35% wohl mit der Reichweitenzahl etwas anstellen? Zum Beispiel einen Tausendkontaktpreis errechnen: Reichweite * 1000 / Budget der Pressearbeit
Sieben kleine Pressemenschen...
33% der befragten PR-Experten untersuchen die Tonalität der Medienberichte. Oh Schreck, man stelle sich nur vor, dass 77% gar nicht schauen, was über sie geschrieben steht, sondern reine Resonanz als Erfolg betrachten....
Die Analyse der Tonalität lässt vermuten, dass diese 33% eine Medienresonanzanalyse erstellen - mehr oder weniger professionell und intensiv. Aber immerhin - das lässt ja hoffen!
Sechs kleine Pressemenschen...
24% der Pressestellen und PR-Agenturen arbeiten mit dem Werbeäquivalenzwert. Nun ja, er ist sehr umstritten unter Evaluationsexperten - aber es ist nicht zu leugnen, dass er eine dankbare Größe darstellt, wenn der Chef nur auf Zahlen fixiert ist und ihm Inhalte (außer seinem eigenen Konterfei in der Zeitung) egal sind...
Ich kann nur hoffen, dass diese 24% den Werbewert nachvollziehbar berechnen. International schwirren die wildesten Methoden durch den Measurement-Äther: Multiplikatoren zwischen 1 und 7 werden da völlig willkürlich eingesetzt. Daher der Aufruf: Vergleichen Sie nur Werbewerte, die von derselben Quelle stammen! Als Agenturvergleichsmaß taugt der Werbeäquivalenzwert NICHT!
Fünf kleine Pressemenschen...
17% befragen ihre Zielgruppen.... Hm. Was soll man da noch sagen. Zwei-Wege-Kommunikation PR? Wo stehen wir mit der Professionalisierung der PR, wenn nur jeder sechste PR-Mensch auch mal einfach nur zuhört, was die Zielgruppe eigentlich denkt....?
Vier kleine Pressemenschen...
12% der PRler - wahrscheinlich die Produkt-PR-Menschen - messen den Verkaufserfolg von PR. Ja, in Einzelfällen ist das sogar legitim: Zum Beispiel kann in einer Pressemitteilung eine spezielle Emailadresse oder ein spezieller Link zu einem Vertriebskanal kommuniziert werden - dann ist Erfolgskontrolle durchaus bis hin zu Absatzzahlen messbar. Glücklich sind die, bei denen das funktioniert - den Zusammenhang von Reputation Management und Verkaufszahlen kann man nicht so einfach messen. Und wenn ein PR-Mensch versucht, CSR zu kommunizieren, wäre es auch ziemlich ungeschickt, einen Verkaufslink mit zu kommunizieren...
Drei kleine Pressemenschen...
8,5% der Kommunikatoren ermitteln regelmäßig einen Markenwert. Dies ist natürlich nur für große Unternehmen relevant - welche Nonprofit-Organisation gibt schon für Markenmanagement Geld aus. Wichtig ist, dass man bei dem gewählten Messverfahren bleibt (Markenmessverfahren gibt es sehr sehr viele) - nur dann bieten die Ergebnisse relevante Vergleiche und Bewertungen.
Zwei kleine Pressemenschen...
6% der Pressestellen besitzen ein Balanced Scorecard System für die Kommunikation. Auch diese Zahl verwundert kaum - die großen Unternehmen arbeiten eh mit standardisierten Kennzahlen - und es ist logisch, dass früher oder später die Kommunikation dort andocken muss. Hoffentlich haben diese 6% die Kommunikationskennzahlen wohlüberlegt gewählt - damit sie steuerbar sind, auch in wirtschaftlich kritischen Zeiten - sonst wird ihre Kennzahlensystem bald wie ein Bumerang zurückkommen und ihren Kopf fordern...
Ein kleiner Pressemensch...
Zumindest 11,2% der PR-Menschen sind ehrlich! Sie geben zu, dass sie keine Erfolgskontrolle durchführen! Das ist doch mal ein guter Anfang.
Also fangen wir an: Wie war das noch mit der Professionalisierung der PR, mit strategischer PR-Planung? Setzen Sie sich ein Ziel: 2010 beginnen wir mit unserer PR-Erfolgskontrolle!
Der PR-Trendmonitor ist erhältlich bei news aktuell: http://www.newsaktuell.de/pdf/prtrendmonitorsummary042009.pdf
