Die europäische AMEC Konferenz zur Evaluation von Kommunikation in Barcelona hat am vergangenen Donnerstag sieben grundsätzliche Prinzipien zur Erfassung und Bewertung von PR-und Öffentlichkeitsarbeit veröffentlicht. In einer basisdemokratischen Abstimmung der anwesenden 150 Delegierten aus 30 Ländern wurden die Grundsätze, die eine Expertenkommission im Vorfeld erarbeitet hatte, mit klaren Mehrheiten verabschiedet.
Grundsatz 1 stellt die Wichtigkeit von Zieldefinition und Evaluation heraus. Ziele sollten so quantitativ wie möglich definiert werden, mit der Angabe WER WAS WANN WELCHEN EFFEKT haben soll.
Grundsatz 2 betont, dass nicht nur Quantität sondern auch Qualität von Effekten berücksichtigt werden sollte.
Grundsatz 3 besagt, dass der Werbeäquivalenzwert NICHT den Wert der PR darstellt. Bei der Umrechnung von redaktionellem Raum in Werbekosten sollten keine willkürlichen Faktoren eingesetzt werden, die nicht fundiert begründet und bewiesen wurden.
Grundsatz 4 stellt heraus, dass Social Media (soziale Netzwerke) gemessen werden können und gemessen werden sollten. Hierfür gelten dieselben Grundsätze wie für klassische Medieninhalte.
Grundsatz 5 fordert die Konzentration auf langfristige Zielgruppeneffekte (Outcome): Meinung, Einstellung, Beziehungen, Reputation sind wichtigere Effekte als der direkte Output (Teilnehmerzahlen, Artikelzahlen, u.ä.). Meinungsforschung sollte von Best-Practice-Beispielen lernen.
Grundsatz 6 besagt, dass - wo möglich - das Erreichen bzw. die kommunikative Unterstützung von Organisationszielen erfasst und dargelegt werden sollte. Der Bezug von Kommunikation zu übergeordneten Organisationszielen sollte dargestellt werden. In diesem Bereich besteht ein großer Bedarf an der Entwicklung von Verfahren, Methoden und Instrumenten.
Grundsatz 7 stellt die Forderung nach größtmöglicher Transparenz und Wiederholbarkeit von PR-Evaluation auf. Erfassung und Bewertung von PR- und Öffentlichkeitsarbeit sollte nachvollziehbar und reliabel geschehen.
Diese Grundsätze werden nun in ihrer Formulierung im Detail ausgefeilt und dazu ruft das IPR zur Teilnahme und Vorschlägen auf: http://www.instituteforpr.org/digest_entry/the_barcelona_declaration_of_research_principles
