Social Media bieten dankbare, direkte Usermeinungen und Reichweitenzahlen - auch wenn sie unrepräsentativ sind, da sie eine unkontrollierte Stichprobe Ihrer Stakeholder beleuchten. Die Resonanz ist jedoch zu großen Teilen öffentlich verfügbar und technisch einfach zu erheben - damit also kostengünstig zu evaluieren. Ein großer Mehrwert, da für die Evaluation selten Budgets eingeplant werden.
Natürlich liegt der wirkliche Mehrwert einer Social Media Analyse darin, aufzuzeigen, inwiefern die Social Media Resonanz einen Beitrag zur Wertschöpfung des Unternehmens beigetragen hat. Dafür macht es Sinn, die Informationen einer Social Media Analyse zu Key Performance Indikatoren zu verdichten. Ein sehr guter Beitrag dazu findet sich z. B. auf https://blog.bloofusion.de/erfolgskontrolle-im-social-media-monitoring-was-sind-relevante-kpis. Im besten Falle hat man sich vorher bereits Gedanken zu Sinn und Zweck und Ausrichtung der Social Media Aktivität gemacht - dann ist eine Erfolgskontrolle im Nachhinein eine einfache Sache.
Für die erste Auswertung und Aufbereitung, wie über Ihr Unternehmen oder Ihr spezielles Themengebiet in den sozialen Netzwerken gesprochen wird, bietet eine kleine DO-IT-YOURSELF-Analyse interessante Anregungen, wie die Social Media Aktivität weiter gesteuert werden kann!
Es gibt kostenlose Downloadmöglichkeiten (z. B. bei https://tweetreach.com), die jedoch nur eine sehr begrenzte Anzahl an Ergebnissen liefern. Für Twitter gibt es das kostenlose Tool http://chorusanalytics.co.uk/downloads/ - es ist für die wissenschaftliche Nutzung gedacht, aber man kann es frei nutzen - wobei natürlich die Twitter-Kommunikation in Deutschland (noch) nicht sooo relevant ist wie Facebook). Aber auch von bezahlten Monitoringdiensten bietet der Download viele Möglichkeiten zur weiteren Bearbeitung.
Jedes Social Media Netzwerk hat eine eigene Begrifflichkeit und andere Modalitäten zum Kommentieren und Teilen. Daher sind nur Basiskennzahlen über verschiedene Netzwerke nutzbar.
Die Anzahl der Posts und die Reichweite sind die direkten zu verwertenden Daten:
Eine weitere Basisbetrachtung der Download-Daten ist die zeitliche Verteilung. Meist ist dafür eine neue Kategorie "Monat" oder "Woche" zu bilden, da die Zeitangaben im DD.MM.YY hh.ss Format geliefert werden. Mit der einfachen Funktion =MONAT(XX) erstellt Excel eine Monatszahl, die in sich einer Pivottabelle und dazugehörigem Liniendiagramm schnell in eine Trenddarstellung verwandeln lässt.
Wichtige Aspekte der Social Media Resonanz sind @Verweise auf andere Accounts, http-Links, #Hashtags, Emojiis sowie RT-Retweets (bei Twitter). Mit Hilfe des Filters sucht Excel nach diesen Zeichen und ermöglicht die Erweiterung der Datenbank um eine Spalte mit dem jeweiligen Zeichen, z.B. Hashtags, Retweets, Links oder Verweise.
Einen allgemeinen Eindruck des Social Media "Buzz" kann eine Wortwolke bieten, die von den Headlines oder den Inhalten der Posts erstellt wird (kostenlos unter www.wortwolken.com). Auf der Basis einer Wortwolke und deren Häufigkeitstabelle kann die Analyse inhaltlich weiter inspiriert werden: Woher stammen die Topbegriffe? Welche Zusammenhänge verbinden sie? Die qualitative Inhaltsanalyse weist den Weg in die Tiefe der Zusammenhänge.
Die inhaltliche Analyse stellt wesentlich mehr Informationen zur Verfügung als die reine Reichweitenanalyse - auch wenn sie zunächst etwas mehr Arbeit macht. Eine Bilderanalyse ist z. B. ein weiterer Aspekt, der gerade auf Bildernetzwerken wie Instagram und Pinterest eine wertvolle Vorgehensweise darstellt. Zum Thema Bildanalyse gibt es einen sehr guten Beitrag auf https://medienresonanzanalyse.wordpress.com/2013/02/27/abbild-und-denkbild-methoden-wissenschaftlicher-bildforschung. Die Standardisierung der Bildanalyse für den PR-Bereich stellt sicherlich ein interessantes Feld der zukünftigen Evaluationsforschung dar.
Nutzen Sie die technischen Möglichkeiten und evaluieren Sie mit Bordmitteln! Damit Sie zeigen können, was Sie in den sozialen Netzwerken bewegen!
