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Kontinuität und Ganzheitlichkeit der Evaluation


PR-Evaluation definieren wir als die kontinuierliche Erfassung, Bewertung und Kontrolle des PR-Prozesses. Dabei geht es nicht nur um die Analyse der Medienresonanz. Vielmehr ist der gesamte PR-Managementprozess Ziel der Evaluation: die Qualität der PR-Konzeption, die Plantreue der Durchführung, die Aktivitäten selbst und ihre kurzfristigen und langfristigen Effekte. Diese ganzheitliche Betrachtung gestattet eine exakte Ursachenforschung bei Erfolg oder Misslingen einer PR-Kampagne. Auf der Basis von objektiven Daten wird die Optimierung Ihrer PR-Programme ermöglicht.

Strategische PR-Evaluation

Strategische PR-Evaluation läuft parallel zum PR-Managementprozess ab:

Von der Konzeption über die Durchführung bis hin zum Ergebnis wird die Qualität und Effektivität der PR-Aktion erfasst, bewertet und kontrolliert.

PR-Managementebene

 

Planung

Durchführung

Ergebnis

   

Analyse der
Situation und
der Strategie-
entwicklung

Qualitäts-
management
Ablaufprotokolle

Ergebnis-
kontrolle



Anpassung der Ausgangsdaten

 

PR-Evaluationsebene


Evaluation mit „Sinn und Verstand“

Strategische PR-Evaluation bedeutet auch, dass die Evaluation nicht zusammenhanglos und ungeleitet erfolgt, sondern planvoll: Die Ziele und Absichten der Evaluation werden definiert und ein Maßnahmenplan erstellt, der die Datenerfassung und die Auswertung anleitet. Informationen werden systematisch zusammengetragen, um ein Gesamtbild der Situation und Prozesse zu bilden. Diese Systematik erreichen wir mit Hilfe klassischer Projektmanagementmethoden (z.B. Strukturplan, Ablaufplan). Die Aufbereitung und Analyse der Daten erfolgt anhand eines speziellen PR-Kennwertsystems, das für jedes Projekt maßgeschneidert wird. Die „Performance-Analyse“ ist ein Kernelement unserer strategischen Vorgehensweise (siehe unten: „PR-Performance-Analyse“).

Projekt „Strategische PR-Evaluation“

Die PR-Evaluation selbst wird als strategisches Projekt organisiert. „Evaluation mit Sinn und Verstand“ heißt: Evaluieren mit Ziel, Zeitrahmen und Organisation.

Elemente des Projekts:

 

Strategischer PR-Evaluationsplan
Definition der Ziele und Absichten
der Evaluation

Evaluationsmanager
Projektleiter und Organisator

Strategischer PR-Evaluationsbericht
Dokumentation des kompletten Projekts

Performance-Analyse (Werkzeug)
Instrumente zur Datenerhebung und –auswertung


Verhältnismäßigkeit wahren

Evaluation stellt stets nur ein Begleitprojekt der eigentlichen PR-Arbeit dar. Es ist daher oberste Prämisse, dass der Evaluationsaufwand in einem vernünftigen Verhältnis zu der PR-Kampagne steht. Das von Nanette Besson entwickelte Instrumentarium lässt sich für einfache Projekte bis auf einzelne Kernelemente reduzieren und als Excel-Template gestalten, so dass die Verhältnismäßigkeit gesichert bleibt.

Literaturhinweis
„Strategische PR-Evaluation“ von Nanette Besson. Erschienen im Westdeutschen Verlag 2003. 3. Auflage im Juli 2008 im VS Verlag für Sozialwissenschaften.

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