Eine neue Tradition: Benchmarking in der Kommunikation

Die Initiative WebXF hat letzten Freitag den Deutschen PR-Preis für Online Relations verliehen bekommen. Damit wurde diese außergewöhnliche Initiative für ihre Pionierarbeit im Bereich der Erfassung, Bewertung und Steuerung von (Online-)Unternehmenskommunikation ausgezeichnet. In diesem Verein haben sich seit 2004 große Unternehmen zusammengeschlossen, um ein Controllingsystem für Corporate Websites zu entwickeln, die WebXF-Scorecard.

Die WebXF-Scorecard basiert auf fünf standardisierten Messverfahren, deren Ergebnisse in einem Set von 71 Kennzahlen zusammengefasst und bewertet werden. Basiskennzahlen werden zu Performance-Indikatoren verdichtet, Schlüsselindikatoren beschreiben zusammenfassend die Ergebnistreiber. In Arbeitskreisen entwickelten die XX beteiligten deutschen Großunternehmen eigene, standardisierte Kennzahlen wie z.B. "Intensiv-Kontakte" (Anzahl der Besuche pro Monat mit mehr als sechs Page Impressions). Zusätzlich wurden 50 Qualitätskriterien für Corporate Websites festgelegt, die mit Hilfe einer Checkliste qualitative Bewertungen quantifizieren und für den interorganisatorischen Vergleich (Benchmarking) zur Verfügung stellen.
Die Kennzahlen werden in einer Balanced Scorecard zusammengefasst. Die vier Dimensionen dieser Scorecard sind:

1. Nutzerperspektive
2. Ergebnisperspektive
3. Interne Perspektive
4. Finanzperspektive

Mit Hilfe dieser Scorecard können die teilnehmenden Unternehmen ihre Corporate Websites miteinander vergleichen und die "Klassenbesten" für einzelne Kategorien oder aber für die Gesamtbewertung herausfinden. In welchen Kategorien ein Unternehmen sich vergleichen und bewerten möchte, kann jedes Unternehmen selbst bestimmen (bis auf einige obligatorische Basiskennzahlen). Nach dieser Auswahl werden Sollwerte für jede Kennzahl festgelegt. Jeder Kennzahl kann eine "TO-DO-Liste" angehängt werden, die einen Handlungsbedarf sofort in Maßnahmen übersetzt und die direkte Integration in das Projektmanagement des jeweiligen Unternehmens ermöglicht. Die Bewertung befolgt bewusst festgelegten Gewichtungsregeln ("Balancing" - daher auch "Balanced Scorecard"): es werden die vier Dimensionen der Scorecard gegeneinander gewichtet, dann die Dimensionen innerhalb jeder Perspektive und schließlich die Kennzahlen innerhalb jeder Dimension (vgl. Bachem et al. 2008, 10). Maximal sind 1.000 Punkte zu erreichen. Nach Einpflege der Daten bietet eine Reportfunktion anschauliche Auswertungen. Es gibt zudem die Möglichkeit, durch die Umrechnung von "eingesparten" Kosten durch Onlineangebote (z.B. Versandkosten für Infomaterial) einen monetären (Teil-)Wertbeitrag der Corporate Website auszuweisen (vgl. Opportunitätskostenansatz von M. Bruhn 1995, 252ff). Die Umsetzung der Programmierung basiert auf Microsoft Excel, wodurch eine weitgehende Kompatibilität zwischen den unterschiedlichen IT-Strukturen sichergestellt ist.

Zu den Haupthindernissen der Einführung dieses komplexen und durchdachten Systems gehörten - wie immer bei diesem Thema - die Geld- und die Zeitnot, aber auch individuelle Widerstände gegen die notwendige Einarbeitung in die Nutzung der Technik. Sicherlich ist das System, sobald der Umgang damit vertraut ist, ein wertvolles Instrument zur Steuerung und Optimierung von Online-Unternehmenskommunikation.

Erstaunlich ist es, dass sich in diesem Verein eine Kultur des Benchmarkings entwickelt hat, die in anderen Bereichen der PR bisher nicht entstanden ist. Auch wenn eine Fluktuation vorhanden ist (von bisher 26 teilnehmenden Unternehmen sind im Moment 14 dabei), so ist diese Bewegung zu begrüßen und eröffnet dem Evaluations- und Controllingbereich in der PR neue Dimensionen. So wäre z.B. ein Benchmarking zu einzelnen PR-Instrumenten wie Pressekonferenzen oder Hauptversammlungen denkbar – sofern die beteiligten Unternehmen bereit wären, Daten zu teilen.

Quellen:
Bachem/Keller/Reinecke (2008). Kennzahlengestützte Steuerung digitaler Kommunikation. In: Belz/Schlögel (2008). Interaktives Marketing. Gabler Verlag Wiesbaden.
Besson, Nanette (2008). Strategische PR-Evaluation. VS Verlag Wiesbaden. Seiten 234-235