Denn eigentlich ist Kommunikations-Controlling nichts anderes als eine professionell durchdachte PR-Konzeption:
Oberstes Ziel ist der Erfolg der Organisation oder des Unternehmens. Daran hat sich die Kommunikation immer zu orientieren. Und jede kleine Pressemitteilung muss sich die Frage gefallen lassen, in welcher Weise sie dazu beiträgt, dem Unternehmen zu nützen. Wie schafft Information Aufklärung? Wie initiiert Kommunikation eine Beziehung zu Stakeholdern? Auf welche Weise bewirkt diese Beziehung, dass das Unternehmen frei und erfolgreich wirtschaften kann?
PR-Konzeptionstechnik ist ganz alter Wein. Nach einer umfassenden Situationsanalyse werden Ziele definiert, Zielgruppen und Botschaften festgelegt und Maßnahmen ausgewählt. Ein detaillierter Maßnahmenplan koordiniert Zeit, Raum, Personal, Budget und eine abschließende Erfolgskontrolle zeigt, ob die Ziele erreicht wurden.
Leider fehlt bei der klassischen PR-Konzeptionslehre zu oft der Hinweis, dass die oberste Aufgabenstellung der Unternehmenserfolg ist. Davon abgeleitet gehört genau dort die Argumentation für Kommunikation hin: der WERTSCHÖPFUNGSBEITRAG. Er verkettet den Unternehmenserfolg mit der Kommunikation. Was kann die Kommunikation realistischerweise erreichen? Beziehungen zu Stakeholdern aufbauen und pflegen? Bekanntheit schaffen? Sympathien wecken? Interesse wecken? Reputation unterstützen? Absatz fördern???
Diese Aufgabenstellung wird fundiert durch die Situationsanalyse mit SOLL-IST-Vergleich. Damit klar wird, wo wir sind und wo wir sein wollen. Und genau daran anschließend wird weiter gekettet:
- Unternehmenserfolg
- Kommunikationsbeitrag
- zielgruppenspezifische Maßnahmen mit messbaren Zielen
Fertig ist die WERTTREIBERKETTE!
Die Evaluation, die Daten erfasst und bewertet, sollte sowohl die Konzeptionsplanung als auch die Durchführung begleiten. Abschließend wird die Wirkung erfasst und bewertet, die kurzfristige und die langfristige. Dies ist ganz einfach, sofern messbare Ziele definiert wurden (was in der Praxis meist nicht geschieht....). Wenn nicht, dann kann bewertet werden mit Hilfe von Vergleichen mit ähnlichen Maßnahmen, anderen Zeiträumen, den Veranstaltungen von Wettbewerbern oder Expertenurteilen (z. B. Branchenpreisen).
Die gesamten Ergebnisse der Evaluation fließen in die Weiterentwicklung des PR-Konzepts ein: fertig ist die STEUERUNG.
So einfach kann Kommunikations-Controlling sein. Auch wenn es nicht so sexy klingt.
